Пошук

ЛЕКЦЫІ | ЖУРНАЛІСТЫКА

МІХАСЬ БАШУРА. PUBLIC RELATIONS

ЛЕКЦЫЯ 5. PUBLIC RELATIONS І СУЧАСНЫЯ ТЭХНАЛОГІІ

Асновы Public Relations

Асновавытворныя дакументы PR

Тэхналогіі Public Relations

Public Relations і мы

Public Relations
і сучасныя тэхналогіі

Дадатак 1

Дадатак 2

Дадатак 3

План:

1. Publіc relatіons і Інтэрнэт:

— Навіны і іх рассылка
— Публікацыі на WWW і не толькі
— Мерапрыемствы
— Сродкі візуальнай ідэнтычнасці
— Фармаванне фірменнага стылю кампаніі, брэнда прадукту

2. E-maіl: тэхналогіі поспеху:

— Тэма ліста
— Тэкст прэс-рэлізу
— Фармат
— Прыярытэт
— Атрыманне пацверджання
— Час рассылкі
— Чым пасылаць
— Як адсачыць навіну
— Прыемныя драбніцы

1. Publіc relatіons і Інтэрнэт

На сённяшні дзень існуе мноства сродкаў, з дапамогай якіх адбываецца інфармацыйнае ўзаемадзеянне арганізацый з дзелавым асяроддзем. Адным з іх з'яўляецца Інтэрнэт. Папулярнасць гэтай сеткі няўхільна расце за кошт яе аператыўнасці, магчымасці ахопу практычна неабмежаванай аўдыторыі, бесперашкоднай перадачы мультымедыйнай інфармацыі, што не дазваляюць зрабіць звычайныя (традыцыйныя) СМІ. Акрамя таго, Інтэрнэт дае магчымасць фармаваць дынамічны кантэнт (інтэрактыўнае ўзаемадзеянне з карыстальнікам). А гэта робіць яго прывабным з пункта погляду PR-дзейнасці.

Ёсць шмат вызначэнняў таго, што такое Інтэрнэт. І наўрад ці знойдзецца хоць адно, якое б аспрэчвала той факт, што Інтэрнэт з'яўляецца інфармацыйным асяроддзем.

Гэтае інфармацыйнае асяроддзе спрыяе правядзенню PR-мерапрыемстваў ужо хаця б таму, што наведвальнікі Інтэрнэту схільныя да атрымання інфармацыі. Больш таго, менавіта за ёй яны і заходзяць у сетку.

Сетка Інтэрнэт па ранейшаму расцэньваецца большасцю яе наведвальнікаў як дэмакратычнае асяроддзе, крыніца атрымання аб'ектыўнай і шчырай інфармацыі. Гэта таксама несумнеўны плюс.

Перавагі і выгоды Інтэрнэта можна пералічваць доўга, і ўсе яны будуць несумнеўнымі, як з'яўляецца несумнеўным той факт, што мы, у большасці выпадкаў, не ўмеем належным чынам паводзіць сябе ў гэтым інфармацыйным асяроддзі. Вазьму на сябе смеласць расказаць аб правілах паводзін, якімі яны бачацца мне.

Навіны і іх рассылка

У сетцы мы маем магчымасць падаваць інфармацыю канчатковаму спажыўцу максімальна аператыўна. Бо працэс публікацыі ў Інтэрнэце, пасля таго, як тэкст напісаны, займае пры пэўным досведзе і напрацаваных сувязях лічаныя хвіліны. Нават такая звычайная для PR-менеджэра з'ява, як рассыланне матэрыялаў у перыядычныя выданні праз Інтэрнэт забірае куды менш часу. Да таго ж больш не патрэбныя папера, капэрты і выдрукаваныя бланкі.

На практыцы гэтыя станоўчыя бакі Інтэрнэта, аднак, могуць згуляць з намі злы жарт, і не адзін. Небакраі, якія адчыняе перад намі Інтэрнэт, дазваляюць рабіць рассылку з любой, нават самай нікчэмнай, нагоды. Рассылку можна рабіць хоць па сто раз на дзень, да таго ж, — тэарэтычна неабмежаванай колькасці адрасатаў. Здавалася б, грэх гэтым не скарыстацца. І людзі пачынаюць карыстацца, забываючы аб самым галоўным, што ў PR-менеджэра ёсць такая рэч, як рэпутацыя. Пасля некалькіх рассылак "не абцяжараных" сэнсавай нагрузкай лістоў такі PR–менеджэр разам са сваімі пасланнямі трапляе ў спам-ліст або пасланні ад яго выдаляюць, не чытаючы, а яго правайдэр атрымлівае лісты з просьбамі спыніць спамера. У выніку кампанія, якую ён прадстаўляе, атрымлівае больш шкоды, чым карысці.

Менавіта таму мае сэнс некалькі разоў падумаць, ці варта адпраўляць вашы навіны, а калі так, то каму менавіта.

Ідэальным варыянтам з'яўляюцца рассылка асабістых лістоў. Гэта тыя пасланні, якія пачынаюцца са слоў прывітання канкрэтнаму атрымальніку, і якія ў полі to: маюць менавіта яго, атрымальніка, адрас, а не спіс з 50 персон або пусты абшар.

Абязлічаная паштовая рассылка хутчэй спужае, чым прыцягне ўвагу адрасата. Нізкая пісменнасць, незахаванне элементарных моўных нормаў, няздольнасць выразна выказаць свае думкі толькі пагоршаць гэтую сітуацыю, у той час як правільна і пісменна складзенае паведамленне, адпраўленае колу асобаў, якія зацікавяцца ім, можа адыграць станоўчую ролю ў вашай працы.

І ўжо ні ў якім разе не варта далучаць да вашага ліста схемы і графікі ў фармаце BMP, прэзентацыі Power Poіnt або прайс-лісты ў Exel. Перад адпраўкай такой "цяжкай" інфармацыі абавязкова трэба заручыцца згодай атрымальніка, а яшчэ лепш будзе "вывесіць" яе на сайце і спаслацца на яе ў вашым допісе, падаўшы лінк. Дадатковай інфармацыі можа быць неабмежаваная колькасць. Неабходна толькі загадзя падрыхтавацца да таго, каб без залішніх "рухаў цела" кожны зацікаўлены чалавек змог атрымаць яе паводле свайго жадання ці па электроннай пошце, FTP, праз WWW, або па факсе ці ў папяровым выглядзе.

Што ж тычыцца спісаў рассылкі, то заводзьце іх толькі ў выпадку, калі вам і напраўду ёсць аб чым расказаць падпісчыку.

Публікацыі на WWW і не толькі

Публікацыя ў сетцы Інтэрнэт на сваім сайце і па-за яго межамі — гэта проста. Прынамсі гэта значна прасцей, чым публікацыі ў друкаваным выглядзе. Для службы PR вялікае значэнне па ранейшаму маюць асабістыя кантакты. Электронная пошта і іншыя спосабы Інтэрнэт-сувязі дазваляюць лёгка ўсталяваць кантакт з журналістамі, а потым — забяспечваць іх навінамі, падтрымліваючы тым самым пастаянную сувязь з імі. Пры гэтым зусім не абавязкова дасылаць журналістам інфармацыйныя матэрыялы. Часта бывае дастатковым падаць разам з кароткай анатацыяй спасылку на цікавы раздзел вашага сайта, каб праз некалькі гадзін наглядаць як да вас "падцягваюцца" наведвальнікі. У гэтым працэсе можна нават абмінуць журналіста і адпраўляць інфармацыю наўпрост на навінныя сайты.

Паводле майго глыбокага пераканання ў абавязкі службы PR павінен уваходзіць нязменны маніторынг Інтэрнэту. Гэта дазволіць вам не толькі аператыўна даносіць інфармацыю да спажыўцоў, але і быць у курсе іх спраў, памкненняў і настрояў.

Значна падвысіць вашу папулярнасць у Інтэрнэце могуць традыцыйныя СМІ. Тое азначае, што калі вы ўжо маеце прадстаўніцтва ў сетцы, публікуйце яго адрас у друку, паказвайце ў вонкавай рэкламе, не забывайце таксама нагадваць аб ім у кожным прыдатным выпадку, падавайце яго разам з нумарам вашага тэлефона.

Мерапрыемствы

Рэгулярныя акцыі па раздачы сціплых прызоў наведвальнікам сайта ў стане значна падвысіць колькасць яго наведвальнікаў і колькасць паўторных зваротаў да ваш ага сайта. Зразумела, такія акцыі не павінны ператварацца ў простую "раздачу сланоў", яны павінны быць часткай добра спланаванай інфармацыйна-рэкламнай кампаніі.

Добры сайт у стане ўтрымліваць увагу наведвальнікаў, пры гэтым з іхняй жа дапамогай. Напрыклад, гэтага можна дасягнуць, публікуючы матэрыялы, якія прадставілі наведвальнікі, а таксама публікуючы адказы адных наведвальнікаў на пытанні іншых. Такім чынам вы будзеце не толькі прыцягваць увагу да рэсурсу, але гэта дасць вам мажлівасць правесці даследаванне аўдыторыі сайта.

Сродкі візуальнай ідэнтычнасці

Што стаіць за гэтымі мудрагелістымі словамі? Гэта аб'екты, якія асацыююцца ў свядомасці аўдыторыі з пэўнай фірмай, чалавекам, месцам. Іншымі словамі гаворка ідзе пра лагатып, стыль і элементы афармлення. Менавіта таму вашаму сайту патрэбны якасны, арыгінальны і непаўторны дызайн. Гэта вопратка, па якой вас сустракаюць. Ад яе стану шмат у чым залежыць праца PR-менеджэра, бо сайт — гэта тая кропка, ад якой (у пераважнай большасці выпадкаў) пачынаецца PR-праца ў Інтэрнэце.

Інтэрнэт-PR — важная частка поспеху вашых пачынанняў у сетцы. Пры дапамозе пісменных PR-мерапрыемстваў можна дасягнуць унушальных вынікаў.

Правільна спланаваная і рэалізаваная ў сетцы PR-акцыя можа прынесці карысць, параўнальную па выніках з досыць маштабнай і агрэсіўнай рэкламнай кампаніяй. Пры гэтым, як правіла, правядзенне такіх акцый патрабуе ад кампаніі істотна меншых выдаткаў. Да таго ж, калі інфармацыя пра мерапрыемства змешчана ў Інтэрнэце, то гэта дае магчымасць для фармавання двухбаковага кантакту карыстальніка (спажыўца інфармацыі) з яе крыніцай.

Да PR-мерапрыемстваў у Інтэрнэт можна аднесці:

— работу з аўдыторыяй на on-lіne канферэнцыях, праз дыскусійныя лісты і рассылку;

— кантактаванне з дапамогай сеткі з прадстаўнікамі традыцыйных СМІ;

— публікацыю матэрыялаў і навін у Інтэрнэт-СМІ, у сеткавых аглядальнікаў, на сайтах інфармацыйных агенстваў і СМІ, спецыялізаваных і тэматычных сэрверах з мэтай уздзеяння на аўдыторыю;

— правядзенне ў сетцы рэкламных акцый (узнагароджанняў), латарэяў, конкурсаў.

Любое мерапрыемства або падзея — гэта інфармацыйная нагода, якая карысная тым, што прымусіць аб сабе гаварыць і пісаць. У Інтэрнэт-сетку найбольш значныя падзеі трапляюць, у асноўным, з дапамогай прэс-рэлізаў і навін на старонках карпаратыўных сайтаў і адмысловых навінных выданняў. Любую інфармацыю тут, як і ў друкаваных СМІ, можна падаць такім чынам, каб гэта было выгодна зацікаўленай асобе.

Разам з тым атрымальнікі інфармацыі маюць магчымасць кантактаваць з навіннымі СМІ і карпаратыўнымі сайтамі. Гэта дасягаецца з дапамогай стварэння адмысловай інтэрактыўнай формы рэгістрацыі наведвальнікаў сайта, іх інтарэсаў, перавагаў, пытанняў і г.д. На некаторых сайтах рэгістрацыя наведвальнікаў адбываецца пры загрузцы, наведвальнік атрымлівае сваё імя і пароль. На іншых сайтах прадугледжваецца адмысловая форма ў выглядзе звароту да наведвальнікаў. У гэтай форме наведвальніку прапаноўваецца пакінуць свае асноўныя каардынаты, а таксама задаць пытанні, якія яго цікавяць, выказаць свае пажаданні да распрацоўшчыкаў сайта.

Такія формы дазваляюць рабіць маніторынг грамадскага меркавання, вызначаць патрэбы, вывучаць попыт на інфармацыю ды ажыццяўляць двухбаковы кантакт з дапамогай электроннай пошты і праз удзел у канферэнцыях.

У якасці прыкладу можна ўзяць службу "Вэб-канферэнцыя" па PR-тэматыцы на партале sovetnіk.ru. Гэтая служба, створаная з выкарыстаннем сучасных тэхналогій, дазваляе не толькі весці прамую трансляцыю з розных мерапрыемстваў, але і задаваць пытанні іх удзельнікам, атрымліваць стэнаграмы ўсіх выступаў. Пры гэтым колькасць удзельнікаў такой канферэнцыі не абмяжоўваецца толькі запрошанымі асобамі. Яна дазваляе бесперашкодна задаваць пытанні ўсім зацікаўленым асобам, што немагчыма, калі гаворка ідзе пра звычайныя канферэнцыі. Да таго ж, карыстальнік Інтэрнэту можа паралельна ўдзельнічаць ў некалькіх сеткавых канферэнцыях.

Канферэнцыю "on-lіne" таксама, як і прэс-канферэнцыю, вядзе арганізатар. Гэта можа быць адмыслова запрошаная асоба (калі канферэнцыя праводзіцца па загадзя зададзенай тэматыцы), у ёй могуць удзельнічаць журналісты. Стэнаграмы тэматычных канферэнцый таксама публікуюцца на сайце.

Фармаванне фірменнага стылю кампаніі, брэнда прадукту

Кожная кампанія, якая прыняла рашэнне аб пазыцыянаванні сябе ў Інтэрнэце, сутыкаецца з пэўнымі цяжкасцямі. Для яе наступае як бы момант другога нараджэння, калі даводзіцца пераглядаць сваю дзейнасць, арыентуючыся на новыя ўмовы працы ў асяроддзі Інтэрнэт. Спецыялісты ў галіне рэкламы сыходзяцца ў меркаванні, што ў сетцы даволі складана рэалізаваць брэнд-стратэгію кампаніі, выпрацаваць такі фірменны стыль, які б адпавядаў дзейнасці кампаніі па-за сеткай. Тым не менш, кампаніі, якія ідуць ў нагу з часам, вымушаны інфармаваць аб сабе он-лайн. Для кагосьці гэта неабходнасць, для кагосьці — даніна модзе і ахвота падвысіць свой імідж, для кагосьці і першае, і другое. У любым выпадку, трэба мець на ўвазе, што пазыцыянаванне кампаніі ў сетцы — важны этап у жыцці любой кампаніі. Ад таго, як зроблены сайт, будуць залежыць адносіны да яе.

Таму пры стварэнні свайго партала кампанія павінна звяртаць увагу на наступныя моманты:

— як зроблены сайт (знешні выгляд, функцыянальнасць);

— наколькі эфектна і поўна пададзены паслугі і прадукцыя на сайце;

— наколькі сайт адпавядае чаканням, сфармаваным пры рэкламным уздзеянні;

— як будзе ажыццяўляцца зваротная сувязь, якая хуткасць апрацоўкі запытаў;

— ці надзейна працуюць вэб-сістэмы і як рэалізуюцца паслугі, пададзеныя на рэсурсе;

— якая рэальная карысць для карыстальнікаў;

— унікальнасць і параўнальныя перавагі сайту і г.д.

Шэраг буйных і вядомых кампаній, выйшаўшы ў сетку, пачалі экспансію сваіх брэндаў. У сетцы іх прадукты і паслугі пэўным чынам трансфармаваліся, падладзіліся пад спецыфіку Інтэрнэту. У той жа час захоўваецца цэлы шэраг базавых прыкметаў, якія застаюцца непахіснымі для кампаніі і яе брэндаў.

Час у сетцы цячэ значна хутчэй. У Інтэрнэце з вельмі высокай хуткасцю з'яўляюцца ўсе новыя рынкі, старыя змяняюцца, адчыняюцца новыя нішы і г.д. Працэс гэты ідзе вельмі хутка і не спыняецца ні на секунду. У кожным з сегментаў ідзе лютая барацьба за карыстальнікаў, кліентаў, імідж — месца на рынку. Умоўна Інтэрнэт можна падзяліць на наступныя катэгорыі:

Кантэнт-праекты

— Інтэрнэт-СМІ: Практычна ўсім вядомыя навінныя праекты navіny.by, lenta.ru.

— Тэматычныя сайты: auto.ru — сайт, прысвечаны аўтамабілям, anekdot.ru — адзін з самых папулярных забаўляльных сайтаў.

— Галіновыя сайты: Падобныя праекты маюць вядомасць толькі сярод прафесіяналаў, што працуюць у адпаведнай вобласці.

— Пошукавікі (www.google.com) і парталы. У сутнасці яны прадстаўляюць інтэграцыю ўласнага кантэнту з вялікай колькасцю анатаваных спасылак на іншыя рэсурсы Інтэрнэт. Сярод прыкладаў — парталы tut.by, rambler.ru.

On-lіne сервісы

Сюды можна аднесці бясплатныя (www.yahoo.com) і платныя (www.zmaіl.ru) паштовыя сервісы, сістэмы стварэння і хосцінга сайтаў (www.freeservers. com, www.boom.ru) і шэраг іншых праектаў.

Інтэрнэт-паслугі

Да гэтай катэгорыі адносяцца кампаніі і службы, якія аказваюць паслугі ў сетцы. Сюды ўваходзяць вэб-распрацоўшчыкі, дызайн-студыі, Інтэрнэт-агенцтвы, правайдэры доступу ў сетку і хосцінг-правайдэры і г.д.

Электронная камерцыя

Ў гэтую катэгорыю ўваходзяць як асобныя крамы (www.shop.open.by), так і сістэмы крамаў — shoppіng mall (www.torg.ru). Сюды ж можна аднесці плацёжныя сістэмы (webmoney.com), спецыялізаваныя службы дастаўкі (www.dostavka.ru) і г.д.

Прааналізаваўшы ўсё вышэйпералічанае, напрошваюцца дзве асноўныя высновы. Па-першае, Інтэрнэт прапаноўвае вялікія магчымасці для кампаній і карыстальнікаў, а па-другое, барацьба за апошніх прадстаўляе вялізнае поле для дзейнасці РR-кампаніям.

2. E-maіl: тэхналогіі поспеху

Тэма ліста — гэта тое, што вы пішаце ў полі Subject ("Тэма") пры напісанні e-maіl. Хутчэй за ўсё, менавіта гэты радок атрымальнік прачытае першым. Калі вы яго не зацікавіце, ён можа тут жа выдаліць ваш ліст. Таму тэма павінна быць кароткай, каб змясціцца на экране (як правіла, гэта поле адлюстроўваецца не поўнасцю, не больш 3—4 слоў), і яснай. Не трэба пісаць "прэс-рэліз", "навіны кампаніі…" і г.д. Гэта не вельмі цікава, асабліва калі ваша кампанія малавядомая.

Многія рэдакцыі выкарыстоўваюць фільтры для сартавання лістоў. Лісты са словамі "прэс-рэліз" і г.д. (асабліва ў полі "Тэма") адразу трапляюць у асобную тэчку, якую праглядаюць у канцы дня, бо лістоў з вельмі "слабымі" навінамі прыходзіць вельмі шмат. Дакладна прадумвайце загалоўкі, сцеражыцеся напамінаў аб PR і рэкламе — вы проста дасылаеце цікавую інфармацыю, як быццам вы пасылаеце гэта сваім сябрам, адно што робіце гэта ў афіцыйным стылі.

Калі ў вас ёсць час, то для розных выданняў можна знаходзіць розныя фармулёўкі тэмы. Па-першае, у кожнага выдання свой стыль выкладання. Па-другое, часта СМІ выкарыстоўваюць ужо гатовыя загалоўкі і таму яны часта паўтараюцца ў розных выданнях, што, па зразумелых прычынах, непажадана.

Тэкст прэс-рэлізу (дакладней самога e-maіl)

Аб тым, як пісаць прэс-рэліз, можна прачытаць у мностве кніг, навучальных дапаможніках і артыкулах. Тут размова не пра гэта. Калі ў вас атрымалася зацікавіць чытача сваёй тэмай, то надалей вам неабходна, каб ён прачытаў сам тэкст. Звычайна, адкрыўшы e-maіl-авы ліст, відаць толькі 5—10 першых радкоў. Гэтыя радкі таксама павінны матываваць атрымальніка чытаць далей, а не выкінуць ліст у кошык.

Тэкст ліста павінен утрымліваць асабісты зварот да журналіста або рэдакцыі, а пасля гэтага адразу ж ідзе асноўны тэкст навіны (памятайце, што бачны толькі першыя 5—10 радкоў). Не трэба лішніх словаў — "звярніце ўвагу", "прашу вас азнаёміцца з навінамі нашай кампаніі" і інш.

Цалкам няправільна прысылаць пусты ліст з прымацаваным да яго лістом у фармаце Word. Любы рэдактар — чалавек заняты, чаму ён павінен губляць час на адкрыццё вашага прышпіленага файла? Дзе гарантыя, што яму будзе цікавая ваша навіна, нават калі вы PR-менеджэр вядомай кампаніі. Рэдактар паляніўся прачытаць такі ліст. Хто прайграў?

Фармат

Прэс-рэлізы можна класіфікаваць па некалькіх фарматах і адзначыць перавагі і недахопы кожнага з іх.

1. Толькі ў тэкставым фармаце. Плюсы — добра чытаецца ва ўсіх тыпах паштовых праграм, займае мала месца, хутка загружаецца. Мінусы — цяжка вылучыць важныя словы або фразы, не заўсёды з яго лёгка капіяваць у Word (патрабуецца дадатковае фарматаванне).

2. Толькі ў html-фармаце (Mіcrosoft і інш.). Плюсы — магчымасць вылучыць важныя словы або фразы, добрая сумяшчальнасць з іншымі офіснымі праграмамі. Мінусы — часам узнікаюць праблемы з адлюстраваннем фонавага малюнка, могуць быць некарэктна адлюстраваны шрыфты і колеры.

3. Html-фармат плюс Word. Плюсы — магчымасць вылучыць важныя словы або фразы, добрая сумяшчальнасць з іншымі офіснымі праграмамі. Мінусы — ёсць магчымасць перадаць макра-вірус у целе файла, для прагляду файла неабходна запусціць іншую праграму.

4. Тэкставы фармат плюс Word. Плюсы — усе выгоды тэкставага фармату (гл. вышэй) плюс магчымасць без праблем працаваць з гатовым файлам у Word. Мінусы — усе мінусы тэкставага фармату (гл. вышэй), да таго ж павялічваецца памер ліста, існуе верагоднасць перадаць макра-вірус у целе файла, для прагляду файла неабходна запусціць іншую праграму.

5. Толькі Word. Плюсы — магчымасць вылучыць важныя словы або фразы, магчымасць без праблем працаваць з гатовым файлам у Word. Мінусы — усе мінусы тэкставага фармату (гл. вышэй), да таго ж павялічваецца памер ліста, існуе верагоднасць перадаць макра-вірус у целе файла, для прагляду файла неабходна запусціць іншую праграму.

Падвядзем вынікі. Найбольш зручныя для чытання (у парадку змяншэння зручнасці) — тэкставы фармат, тэкст плюс Word, html-фармат плюс Word. Прышпільваючы да ліста іншыя файлы, не забывайце, аднак, аб памерах, не ўсе рэдакцыі выкарыстоўваюць магутны вылучаны канал доступу да сеткі, а многія журналісты чытаюць пошту з дому праз мадэм. Калі вы пасылаеце архіваваны файл (што непажадана) або нестандартны фармат (напрыклад, *.pdf) напішыце ў лісце, што трэба зрабіць, калі ў атрымальніка няма праграм для прагляду гэтага файла, але лепш гэтага зусім не рабіць, калі вы папярэдне не дамовіліся пра тое, што дашлеце нейкі спецыфічны файл.

І апошняе. Звярніце ўвагу на назву файлаў-аплікацый. Часам яны маюць не вельмі карэктныя назвы (напрыклад, "Гэты_файл_я_ўжо_адрэдагаваў_2.doc"). Калі назва робіцца кірыліцай, гэта патэнцыйная крыніца лішніх праблем: на некаторых кампутарах такія файлы не чытаюцца.

Прыярытэт — тыповая функцыя, якая ёсць ва ўсіх паштовых праграмах — высокі (звычайна пазначаецца чырвоным колерам), нізкі (блакітны, сіні колер) і сярэдні (усталёўваецца па змаўчанні, колерам не вылучаецца). Гэтая функцыя не ўплывае на хуткасць апрацоўкі сэрверам вашага ліста, аднак пры атрыманні яно будзе вылучана адпаведным колерам у супольнай масе іншых лістоў, што, безумоўна, значна падвышае верагоднасць прачытання і апублікавання вашага прэс-рэлізу. Па-першае, ён будзе хутка заўважаны, па-другое, з яго зместам гарантавана азнаёмяцца, прынамсі, ёсць большая верагоднасць, што азнаёмяцца. Цікава, што ніхто з PR-агенцтваў або прэс-сакратароў, з якімі мне даводзілася працаваць, не выкарыстоўвае гэтую карысную функцыю.

Атрыманне пацверджання

Іншая цікавая функцыя — гэта пацверджанне атрымання і чытання. Яна выкарыстоўваецца даволі часта. Можна атрымаць інфармацыю, што ваш ліст прачытаны, пры гэтым будзе ўказаны час прачытання. У некаторых праграмах, напрыклад The BAT!, можна асобна атрымліваць інфармацыю аб атрыманні ліста (гэта значыць, іншы сэрвер праінфармуе, што ліст дастаўлены па адрасе), або інфармацыю аб чытанні (гэта значыць аб тым, што ліст не толькі атрыманы, але і прачытаны (карыстальнік націснуў на яго мышкай і чытаў яго больш двух секундаў).

Варта мець на ўвазе, што не ўсе праграмы падтрымліваюць гэтую функцыю, таму пацверджанне можа і не прыйсці. Часам самі карыстальнікі адключаюць дадзеную функцыю, таму што не жадаюць, каб хтосьці быў у курсе, атрымалі яны дадзены ліст ці не.

Дадатковы плюс, які можна мець, атрымаўшы апавяшчэнне, — гэта інфармацыя аб тым, хто чытае пошту з дадзенай паштовай скрыні, а таксама інфармацыя аб асабістым e-maіl-адрасе. У кожнай рэдакцыі або кампаніі ёсць агульныя паштовыя скрыні, што вельмі зручна. Як правіла, яны маюць выгляд іnfo@КАМПАНІЯ.pl, sale@КАМПАНІЯ.com, edіtor@ВЫДАННЕ.by і г.д. Лісты, якія прыходзяць на гэты адрас, чытаюць некалькі чалавек (увесь аддзел продажу або ўся рэдакцыя), таму вам прыйдуць апавяшчэнні аб чытанні з ўсіх адрасоў тых, хто чытаў. Тады ў вас будзе больш упэўненасці ў тым, што ваша навіна заўважана, вы даведаецеся, хто яе атрымаў (з кім потым можна будзе абгаварыць дэталі), а ў далейшым зможаце пісаць не на супольны адрас, а пэўнаму чалавеку.

Час рассылкі

Тут таксама ёсць свае хітрасці. Любы PR-менеджэр зацікаўлены, каб яго навіна патрапіла на стол рэдактара ў патрэбны час. Разлік просты — неабходна адправіць e-maіl так, каб атрымальнік пры запуску паштовай праграмы адразу ж заўважыў менавіта вашу навіну. Запуск паштовай праграмы звычайна адбываецца раніцай, пры ўключэнні кампутара, потым чалавек проста зазірае ў пошту або зусім не глядзіць (сыходзіць на сустрэчу і г.д.). Таму аптымальна даставіць ліст менавіта з раніцы, часцей за ўсё лісты сартуюцца па часе атрымання (гэта ўсталявана ва ўсіх паштовых праграмах па змаўчанні), такім чынам, ваш ліст будзе першым, які ўбачыць атрымальнік.

Чым пасылаць

Немалаважнае пытанне, якім праграмным забеспячэннем карыстацца для адпраўкі прэс-рэлізаў — звычайнымі паштовымі праграмамі або спецыялізаваным праграмным забеспячэннем для масавай рассылкі. Я б рэкамендаваў — звычайнымі праграмамі. Чаму? Ні ў якім разе нельга ўстаўляць усе адрасы рэдакцый у поле "Копія", каб адным махам разаслаць прэс-рэліз усім СМІ.

Па-першае, адразу відаць, каму вы паслалі гэтую навіну. Як правіла, гэта канкурэнты; натуральна, выданню не пажадана публікаваць тыя ж самыя навіны, што і ў канкурэнтаў. Па-другое, калі вы адразу рассылаеце спісам, то, відавочна, лісты ў вас будуць не індывідуальнымі, гэта значыць без звароту "Шаноўны сп. Валянцін Акудовіч!". А агульны зварот (або яго адсутнасць) заўсёды горш, чым асабісты зварот.

Таму лісты лепш пісаць асабіста кожнай рэдакцыі або журналісту, з індывідуальнымі зваротамі і тэмамі лістоў. Калі колькасць кантактаў у вас звыш дваццаці па кожным прэс-рэлізе, тады ўжо ёсць сэнс падумаць аб спецыялізаваным ПЗ. Але яно павінна падтрымліваць, як мінімум, магчымасць асабістага звароту (гэта значыць падтрымка адраснай кнігі або свая база дадзеных) і магчымасць прышпільваць файлы да ліста.

Як адсачыць навіну

Пакуль гэта вялікая праблема. На дадзены момант амаль усе асноўныя пошукавікі (google.com, yandex.ru, rambler.ru) маюць пошук у навінах. Хаця ва ўсіх ён працуе не вельмі добра: шукае ў абмежаванай колькасці СМІ, нельга фільтраваць па рубрыках і г.д. Але хоць нейкая прылада. Лепш выкарыстоўваць пошук у навінах на ўсіх гэтых сайтах, тады вы даб'ецеся лепшых вынікаў. А вось оф-лайнавые (традыцыйныя) СМІ давядзецца ўсё ж праглядаць у папяровай версіі, электронныя архівы часта зачыненыя (платныя) або з'яўляюцца з вялікім спазненнем.

Прыемныя драбніцы

Е-маіl звычайна ідзе ў звязку з сайтам, сайт вельмі часта дапаўняе інфармацыю, якая накіроўваецца па e-maіl. Важна памятаць пра гэта і карыстацца гэтай магчымасцю.

Лагатыпы. Зручна, калі на сайце размешчаныя лагатыпы кампаніі, у гэтым выпадку не трэба шукаць дызайнера або PR-менеджэра. Гэта істотна эканоміць час, да таго ж, часта нават PR-менеджэр не можа даць у пэўны тэрмін лагатып добрай якасці. Улічыце, лагатыпы павінны быць у вектарным фармаце, гэта значыць калі павелічэнне (памяншэнне) не дае страты якасці. Не забудзьце паставіць спасылку на іх у прэс-рэлізе.

Фота. Калі ў вашай кампаніі сувязі з грамадскасцю пастаўлены правільна, то вы, хутчэй за ўсё, маеце гатовыя фатаграфіі кіраўнікоў у электронным выглядзе. Калі падгорнецца выпадак апублікаваць інтэрв'ю, рабіць фота будзе позна. Выкладзіце фота на сайце (можна без бачных спасылак), а журналістам высылайце апісанні фатаграфій з указаннем памераў і гіперспасылкамі, каб яны маглі самі скачаць тое, што ім спадабалася.

Кантакты на сайце. Раздражняе адсутнасць кантактнай інфармацыі на сайце. Вельмі рэдка ўказваецца, хто адказны за сувязі са СМІ. Больш таго, нават у многіх буйных кампаніях, калі вы туды тэлефануеце, сакратары часта не ведаюць, з кім вас злучыць. Таму прапішыце на сайце (раздзел "Кантакты"), з кім можна паразмаўляць прадстаўніку СМІ, а таксама на які e-maіl можна напісаць.

Інфармацыя аб кампаніі. Не менш важная рубрыка на карпаратыўным сайце — "Інфармацыя аб кампаніі". Тут неабходна сказаць колькі слоў аб кампаніі: калі арганізаваная, колькі супрацоўнікаў, асноўныя кліенты, асноўная прадукцыя і г.д. У гэтай рубрыцы аддзел маркетынгу (як правіла, ён запаўняе сайт кантэнтам) часцей за ўсё прапісвае місію кампаніі. Гэта цалкам не цікава. Місію кампаніі, акрамя кіраўнікоў кампаніі, ніхто не чытае. Ні прэсу, ні кліентаў у 99% выпадкаў яна не цікавіць, паколькі ўтрымлівае банальныя словы аб "высокім". Браць інфармацыю адтуль немагчыма.

Архіў прэс-рэлізаў. На сайце вельмі важна мець архіў прэс-рэлізаў, рубрыкі "Друк пра нас", навіны кампаніі. Усё гэта павінна аператыўна змяняцца, інакш не мае сэнсу ствараць іх. Бо калі яны не абнаўляцца, гэта працуе супраць кампаніі і яе іміджу. Названыя вышэй рубрыкі дапамагаюць журналістам скласці меркаванне аб кампаніі.

Public Relations і мы

Public Relations і сучасныя тэхналогіі

Дадатак 1

ГАЛОЎНАЯ | НАВУЧАЛЬНЫЯ ПРАГРАМЫ | ЛЕКЦЫІ | СТУДЭНЦКІЯ ПРАЕКТЫ | КНІГІ | АНАЛІТЫКА | КАНТАКТ