Міхась БАШУРА. Асновы Public Relations

Вядомы такі выпадак з жыцця. Некалькі багатых купцоў гулялі за вялікім сталом у карты. Пакой асвятляўся толькі адной свечкай, што стаяла ў цэнтры стала. Сярод гульцоў прысутнічае дама, якая губляе каштоўны бранзалет. Натуральна, мужчыны спрабуюць яго адшукаць. Але марна. У пакоі паўзмрок. Тады адзін з купцоў бярэ тысячарублевую купюру (а гэта вельмі вялікія грошы па тым часе), запальвае яе і знаходзіць бранзалет. На наступны дзень у свецкіх колах толькі і размаўлялі пра высакародны ўчынак купца.

А ён тым часам ідзе ў банк і атрымлівае свае грошы...

Рэч у тым, што, падпальваючы грошы, хітры купец заціснуў пальцамі нумар купюры. А паводле банкаўскіх законаў таго часу купюра забяспечвалася пакрыццём, калі на ёй захоўваўся нумар.

“Прыбытак” з гэтай высакароднай акцыі — відавочны. І палягаў ён у тым, што купец вельмі лёгка змяніў у станоўчы бок свой уласнага імідж, адначасова падвысіўшы свой сацыяльны і камерцыйны статус. Пададзеная гісторыя — тыповы прыклад акцыі publіc relatіons.

У перакладзе з англійскай мовы Publіc relatіons (паблік рэлейшнз, PR) азначае “грамадскія сувязі”, або “сувязі з грамадзкасцю”. Між тым існуе шмат варыянтаў перакладу і адаптацыі тэрміна publіc relatіons. Вось некаторыя з іх:

“грамадскія камунікацыі” (Г.Пачапцоў);

“стварэнне кіруемага вобраза” (І.Вікенцьеў);

“фармаванне рэпутацыі” (І.Крылоў);

“дзелавая камунікацыя” (А.Барысаў);

“камунікацыйны мэнэджмэнт” (А.Звярынцаў);

“пабліцытны капітал” (publіcіty capіtal) (М.Шышкіна);

“камерцыйная прапаганда” (Я.Ромат).

Можна сустрэць і такія вызначэнні, як “стратэгічныя камунікацыі”, “стратэгічны мэнэджмэнт” ці “камунікацыйны аўдыт”.

У якасці разгорнутага вызначэння PR можна даць наступнае: PR — гэта стварэнне сістэмнай інфармацыйнай прасторы ў мэтах фармавання спрыяльных мадэляў сацыяльных паводзін і кіраванне імі (індывідамі гэтыя мадэлі вытлумачваюцца як самастойныя і рацыянальна абумоўленыя акты), а таксама гэта стварэнне і падтрыманне рэпутацыі суб'ектаў дзяржаўнай і прыватнай сфераў дзейнасці альбо стратэгічны карпаратыўны мэнэджмэнт (Б.Барысаў).

Калі гэтаму паняццю даць кароткую дэфініцыю, то яго можна вызначыць як “фармаванне патрэбнай грамадскай думкі і кіраванне ёю дзеля дасягнення вызначаных мэтаў”. Больш спрошчана можна сказаць, што publіc relatіons — гэта кіраванне грамадскай свядомасцю ці грамадскай думкай.

Але найбольш вядомым і ўсеабдымным з'яўляецца вызначэнне Сэма Блэка: “PR — гэта мастацтва і навука дасягнення ўзаемапаразумення, заснаванага на высокай інфармаванасці”.

Існуе сотні вызначэнняў і дэфініцый PR. Але ні адно з іх, насамрэч, не вычэрпвае сутнасці гэтай з'явы. PR — гэта сістэма, якая пастаянна развіваецца, а таму кожнае вызначэнне выражае толькі пэўны бок гэтай сістэмы ды адлюстроўвае перыяд дзейнасці даследчыкаў і практыкаў.

Прынята лічыць, што тэрмін publіc relatіons з'явіўся ў Амерыцы ў 1807 годзе, калі трэці па ліку прэзідэнт Томас Джэферсан у сваім “Сёмым звароце да кангрэса” замяніў выраз “стан думкі” на “грамадскія адносіны”. Але наўрад ці думаў ён пра нараджэнне новай дысцыпліны.

Існуе версія, што адным з першых словазлучэнне publіc relatіons пусціў ва ўжытак юрыст Дорман Ітан у 1882 годзе, калі заклікаў выпускнікоў Йельскага ўніверсітэта прысвяціць сябе служэнню на карысць грамадства.

У пошуках больш старажытных сведчанняў выкарыстання PR мы, урэшце рэшт, можам дайсці і да Старога Запавета. Бо прадстаўленне (рэпрэзентацыя і спробы тлумачэння) рэлігійных пастулатаў, пропаведзі прарокаў, на якія збіраліся вялізныя натоўпы людзей, — усё гэта не толькі культурна-гістарычныя сведчанні тых далёкіх часоў, але ж і арсенал сучаснага PR. Вернемся аднак у тыя часы, калі PR паўстаў у сваім новым абліччы.

З першых сваіх крокаў PR быў вельмі палітызаваны. У Злучаных Штатах ішла барацьба за рэпутацыю дэмакратыі як формы дзяржаўнага кіравання, і прыхільнікі амерыканскай незалежнасці былі заклапочаны станам духа і думак грамадзян. Класік PR Эдвард Бернайз у сваёй кнізе “Крысталізацыя грамадскай думкі” (1923 г.) адзначыў гэты ранні перыяд эвалюцыі PR як станаўленне дысцыпліны.

Умяшанне ў электаральную палітычную барацьбу выкарыстоўваліся з часоў Джорджа Вашынгтона. І ўжо тады найбольш прасунутыя палітыкі і іх кансультанты ведалі аб статкавых інстынктах натоўпу, аб эфемернасці яго цэласнасці, няўстойлівасці і зменлівасці яго настрояў.

Трэба адзначыць, што прызнаны тэарэтык PR Эдвард Бернайз быў паспяховым PR-практыкам. У 1919 годзе ён адчыніў свой першы офіс і пусціў ва ўжытак паняцце дарадчык па PR: “Дарадчык па PR — гэта эксперт, які праводзіць кансультацыі па адносінах з грамадскасцю. Ён спрабуе вызначыць сацыяльна значныя характарыстыкі свайго кліента ці праекта. Шляхам даследавання ён спрабуе вызначыць адпаведнасць ці неадпаведнасць паводзінаў свайго кліента чаканням грамадскасці, ад якой ён залежыць. Ён раіць свайму кліенту змяніць свае мадэлі паводзінаў, свае пазіцыі, каб адпавядаць чаканням грамадскасці і дасягнуць мэтаў, якія былі вызначаны. Калі паводзіны кліента змяняюцца неабходным чынам, ён раіць, як даць грамадскасці найлепшае ўяўленне аб кліенце. Паколькі мы жывём і спаборнічаем у грамадстве, спецыяліст па PR спрабуе пераканаць грамадскасць прыняць пункт гледжання кліента.”

У 1923 годзе Эдвард Бернайз узначаліў кафедру PR у Нью-Йоркскім універсітэце і чытаў там курс па тэорыі і практыцы PR.

Сярод яго рэалізаваных ідэй — так званыя балы колеру, якія былі звязаныя з кампаніямі па раскрутцы цыгарэт “Лакі Страйк” у жаночым асяродку. Зрабіўшы стаўку на імкненні жанчын да эмансіпацыі, Бернайз з дапамогай вельмі папулярных у амерыканскім грамадстве псіхааналітыкаў пачаў тыражаваць стэрэатып пра тое, што цыгарэта, якая тлее ў эфектна выгнутай жаночай руцэ, — гэта сімвал факела волі.

Яго акцыя спалучыла ў сабе тры важныя моманты: а) сімвал амерыканскай дэмакратыі ў выглядзе вядомага помніка, б) захапленне амерыканцаў псіхааналізам і в) імкненне жанчын да абасаблення.

Пазней Бернайз паспрабаваў пераканаць вытворцаў цыгарэт замяніць зялёны колер цыгарэтнай пачкі, і калі тыя катэгарычна адмовіліся гэта зрабіць, ён арганізаваў прэстыжныя балы ў зялёным колеры. Балы сталі моднымі. І зялёныя пачкі цыгарэт “Лакі Страйк” на іх глядзеліся вельмі дарэчы.

Існуе версія, што адключэнне на хвіліну электраэнергіі ў гонар якой-небудзь падзеі, таксама вынаходка Бернайза. Ён ажыццявіў гэты праект у 1929 годзе ў дзень 50-годдзя вынаходніцтва Эдысанам лямпачкі.

Свае ідэі Бернайз разгарнуў у сваіх пазнейшых кнігах “Біяграфія ідэі” і “Інжынерынг згоды”.

З развіццём дзікага капіталізму, калі, з аднаго боку, ўзніклі першыя карпарацыі, а, з другога боку, рос аўтарытэт прэсы, звязаны эканамічны этап развіцця PR.

Найбольш вядомы тут прыклад падзення і ўзлёту іміджу кіраўніка нафтавай кампаніі Джона Д.Ракфелера, які вырозніваўся надзвычайнай грубасцю ў зносінах са сваімі падначаленымі. У тагачаснай прэсе з'явіўся шэраг выкрывальных артыкулаў. У час, калі Кангрэс ЗША рыхтаваў пакет антыманапольнага заканадаўства, які мог значна закрануць інтарэсы магнатаў, у тым ліку і Ракфелера, той пайшоў на нечаканы крок. Ракфелер наняў вядомага журналіста Айві Лі. Тое, што зрабіў Айві Лі, усім вядома, але звернем увагу на паслядоўнасць яго дзеянняў.

Перадусім Айві Лі выканаў патрабаванні свайго замоўцы: ён падрыхтаваў і размясціў у прэсе шэраг артыкулаў, у якіх Джон Ракфелер выступаў не толькі добрым сем'янінам, але і мудрым грамадзянінам, які клапоціцца аб стварэнні новых працоўных месцаў. У выніку, Айві Лі здолеў стварыць Ракфелеру новы імідж абаронцы суровай прадпрымальніцкай рэчаіснасці, дзе не існуе сярэдзіны, а ёсць толькі скрайнасці, якія садзейнічаюць узбагачэнню краіны і яе грамадзян.

Пасля гэтага Айві Лі заняўся сваім уласным іміджам. Ён надрукаваў “Дэкларацыю аб прынцыпах”, якая ўтрымлівала добрыя словы ў адрас карпарацый, што клапоцяцца аб дабрабыце грамадзян, і, самае галоўнае, — этычны кодэкс новай журналістыкі, кодэкс, які фактычна з'яўляецца своеасаблівай індульгенцыяй, выдадзенай самому сабе. Нездарма ж гавораць, што спачатку мы працуем на біяграфіі іншых, а потым гэтыя іншыя могуць папрацаваць і на нас.

У 1925 годзе Айві Лі надрукаваў кнігу “Паблісіті”, дзе спрабаваў падвесці вынікі сваёй дзейнасці. Адной з задач гэтай кнігі было імкненне даказаць, што некампетэнтная грамадская думка не заўсёды супадае са здаровым сэнсам і сапраўдным разуменнем рэчаіснасці.

Як адметная і выразная дысцыпліна PR склаўся напачатку ХХ стагоддзя і далей развіваўся ў адпаведнасці з запатрабаваннямі часу, то імкліва, а то і марудна. Зразумела, што ў розных рэгіёнах гэты працэс адбываўся па-рознаму — у адпаведнасці з менталітэтам народа і эканамічна-палітычным развіццём кожнай канкрэтнай краіны.

PR можна трактаваць як тэорыю камунікатыўнага ўздзеяння на маркетынгавыя сістэмы. А асяродак, у якім функцыянуе PR, некаторыя даследчыкі вызначаюць як маркетынгавую камунікацыю. Каб пазбегнуць блытаніны, паспрабуем спачатку разабрацца з асноўнымі тэрмінамі і паняццямі.

Да 20-х гадоў мінулага стагоддзя, г.зн. да ўзнікнення канцэпцыі маркетынгу, усе прыёмы і метады прасоўвання тавараў і паслуг канцэнтраваліся ў адным паняцці рэклама. Але паступова, з развіццём тэорыі маркетынгу, сталі вылучацца асобныя базавыя паняцці: прамая рэклама (advertaіsіng), сэйлз прамоушэн (sales promotіon), паблік рэлейшнз (publіc relatіons), дайрэкт маркетынг (dіrect marketіng). З вызначэннем гэтага комплексу інструментаў уздзеяння на рынак, на жаль, і па сёння адбываецца блытаніна. Іх называюць то відамі, то формамі, то элементамі, то праграмамі. Найбольш набліжаным да сутнасці з'явы здаецца ёсць вызначэнне “маркетынгавыя камунікацыйныя тэхналогіі”.

Хаця адразу ж адзначым, што дадзенае вызначэнне з'яўляецца дыскусійным. Бо розныя даследчыкі надаюць прыведзеным вышэй інструментам уздзеяння на рынак розныя функцыі і магчымасці. Напрыклад, вельмі часта з рэкламы выдзяляюць карпаратыўную рэкламу, а з PR — паблісіці. У дадзеным выпадку прапаноўваецца разглядаць сістэму з чатырох элементаў: рэклама, сэйлз прамоушэн, паблік рэлейшнз і дайрэкт маркетынг.

Пры гэтым трэба памятаць, што гэты падзел носіць умоўны характар, межы гэтых паняццяў характарызуюцца высокай інфармацыйнай празрыстасцю. Праз іх увесь час ажыццяўляецца крэатыўнае і тэхналагічнае ўзаемадапаўненне. Разам гэтыя элементы ствараюць асяродак маркетынгавых камунікацый.

Камунікацыя — гэта перадача інфармацыі ад суб'екта (аб'екта) да суб'екта (аб'екта), гэта — спецыфічная форма зносін, або працэс абмену паміж людзьмі пачуццямі (эмоцыямі), думкамі, ідэямі, ведамі, навыкамі, ацэнкамі і інфармацыяй пра месца асобы альбо арганізацыі ў сацыяльнай іерархіі.

Што тычыцца маркетынгу, то з сотняў яго вызначэнняў выкарыстаем класічную фармуліроўку Ф.Котлера: гэта від чалавечай дзейнасці, накіраваны на задавальненне патрэб і запатрабаванняў шляхам абмену.

Гэткім чынам, маркетынгавая камунікацыя — гэта праца з рынкам дзеля ажыццяўлення і задавальнення патрэб шляхам абмену інфармацыяй.

Трэба адзначыць, што ў структуры маркетынгу роля PR па рознаму адзначаецца рознымі даследчыкамі. Напрыклад, у “Асновах маркетынгу” Ф.Котлера ўвогуле няма вызначэння PR. Ёсць блізкі сэнсавы сінонім — прапаганда. Пры гэтым удакладняецца, што “прапаганда ўваходзіць складовай часткай у больш шырокае паняцце арганізацыі грамадскай думкі (паблік рэлейшнз)”.

На першы погляд, publіc relatіons у нечым нагадвае прамую рэкламу. І тое і другое імкнецца навязаць людзям той ці іншы тавар/паслугу. І ў PR, і ў прамой рэкламе асноўным інструментам дасягнення пастаўленых мэтаў з'яўляюцца сродкі масавай інфармацыі. Але ёсць і шэраг прынцыповых адрозненняў. Прамая рэклама навязвае грамадству тавар/паслугу груба, у выглядзе назойлівых слоганаў, якія паўтараюцца. Накшталт зашмальцаванай рэкламы: “Нашая прадукцыя вырашыць усе вашы праблемы”, і таму такая рэклама часта выклікае зусім не той эфект, які чакаўся. Да таго ж такая рэклама заўсёды падкрэслівае толькі моцныя бакі тавару/паслугі і хавае слабыя. А таму і не карыстаецца вялікім даверам у людзей.

Publіc relatіons, наадварот, не навязвае чалавеку той ці іншы тавар/паслугу, а пераконвае яго (прычым пераконвае незаўважна, ненавязліва) у тым, што гэта менавіта тое, што яму патрэбна. PR стварае своеасаблівае інфармацыйнае асяроддзе вакол усяго жыццёвага цыкла тавару/паслугі, аказваючы пры гэтым матывацыйнае ўздзеянне на спажыўца.

Адной з папулярных форм класіфікацыі элементаў маркетынгу з'яўляецца дзяленне на чатыры “р”: product (прадукт), place (месца), prіce (кошт) і promotіon (прасоўванне).

Апошняе — рromotіon — сістэма маркетынгавых камунікацый, якая садзейнічае рэалізацыі тавараў на рынку. Асноўная мэта рromotіon — прасоўванне тавараў на рынку. Эфектыўнасць прасоўвання залежыць ад гнуткасці прымянення розных маркетынгавых тэхналогій і іх каардынавання падчас усёй кампаніі.

У працэсе рэалізацыі маркетынгавых задач часам немагчыма адрозніць адну тэхналогію ад другой. А такія этапы маркетынгавага працэсу, як сітуатыўны аналіз рынку, складанне плана і бюджэту і інш., можна з лёгкасцю аднесці і да этапаў PR-кампаніі.

Трэба ўлічваць, што ў маркетынгу ў апошні час адбыўся шэраг змен. Існуе нават думка, што традыцыйны маркетынг ужо памёр. Сапраўды, грамадства настолькі змянілася, што падобныя выказванні можна лічыць небеспадстаўнымі. Адбылося актыўнае ўзаемапранікненне і абасабленне элементаў маркетынгу. На Захадзе нават узнікла тэндэнцыя падзяляць маркетынг на больш вузкія, прыкладныя аспекты: вывучэнне попыту, стратэгія збыту, аналіз коштаўтварэння, спажывецкі аналіз і інш.

Несумненна, што з цягам часу PR пачаў займаць усё больш значнае месца ў сістэме маркетынгавых камунікацый, але гэтым нельга абмяжоўваць яго ролю. Бо PR — сістэма, якая ўвесь час развіваецца. На сённяшні дзень PR уключае ў сябе агульную тэорыю камунікацый маркетынгу, мэнэджмэнту і сацыяльнай псіхалогіі.

Асяродкам функцыянавання PR і вызначаюцца яго асноўныя функцыі, якія ўлучаюць у сябе:

1. Пастаянную і запланаваную працу, якая ёсць часткай мэнэджмэнту;

2. Узаемаадносіны паміж арганізацыяй або асобай і грамадствам;

3. Маніторынг меркаванняў, адносін і паводзін як унутры арганізацыі, так і за яе межамі;

4. Элементы палітыкі і дзеянняў арганізацый, калі тыя канфліктуюць з інтарэсамі грамадства;

5. Актывізацыю новых прыёмаў палітыкі і дзеянняў арганізацыі;

6. Змены ў меркаваннях, адносінах і паводзінах як унутры арганізацыі, так і за яе межамі;

7. Уздзеянне на новыя і падтрымку старых адносін паміж арганізацыяй і грамадствам.

Мерапрыемствы PR маюць пяць асноўных мэтаў:

1. Пазыцыянаванне PR-аб'екта (стварэнне і падтрыманне зразумелага вобраза аб'екта, пры раскрутцы, якога выкарыстоўваюцца найбольш моцныя бакі — пазіцыі).

2. Падвышэнне іміджу.

3. Зніжэнне іміджу (антырэклама).

4. Адбудова ад канкурэнтаў (падвышэнне аднаго іміджу за кошт зніжэння другога. Пазіцыянаванне PR-аб'екта на фоне канкурэнтаў).

5. Рэканструкцыя іміджу (падвышэнне іміджу, які быў страчаны).

З вышэй пазначаных мэтаў выцякаюць шматлікія задачы PR (прагназаванне крызісаў, вывучэнне грамадскай думкі, даследаванне эфектыўнасці акцый, утрыманне пастаянных кліентаў, праца з персаналам і інш.).

Вось як, напрыклад, бачыць свае задачы амерыканская асацыяцыя PR: “PR дапамагае комплекснаму плюралістычнаму грамадству прымаць рашэнні і функцыянаваць больш эфектыўна шляхам дасягнення ўзаемаадносін паміж групамі і арганізацыямі. Ён дапамагае гарманічнаму спалучэнню прыватных і грамадскіх інтарэсаў”.

Неабходна прызнаць, што ва ў мовах жорсткай канкурэнтнай барацьбы з цяжкасцю можна паверыць у шчырасць імкнення да “поўнай і праўдзівай інфармацыі”. За ўсю сваю гісторыю грамадства выпрацавала ўсяго толькі тры спосабы ўздзеяння на чалавека. Па-першае, гэта прымус. Па-другое, — маніпуляцыя. І, па-трэцяе, гэта — супрацоўніцтва. Апошні спосаб уздзеяння і ёсць PR.

Спосабам уздзеяння на чалавека, як вядома, з'яўляецца таксама і прапаганда. Таму разгледзім тут, як суадносяцца PR і прапаганда.

У Пелевіна можна прачытаць наступны пасаж: “Ведаеш, як па-іспанску “рэклама”? — “прапаганда”. Мы з табою ідэалагічныя работнікі. Прапагандысты і агітатары. Я, дарэчы, і раней у ідэалогіі працаваў. На ўзроўні ЦК ВЛКСМ. Дык я табе скажу, што мне і перабудоўвацца не трэба было. Раней было: “Адзінка — нішто, калектыў усё”, а зараз: ”Імідж — нішто, смага — усё”. Агітпром — бессмяротны. Змяняюцца толькі словы” (В.Пелевін. GENERATІON “П”).

Гэта ж самае пытанне пра суадносіны PR і прапаганды ў 1928 годзе ўзняў у сваёй кнізе Э.Бернайз. Кніга называлася “Прапаганда”, і ў ёй Бернайз па сутнасці аб'яднаў гэтыя два розныя паняцці, назваўшы PR “новай прапагандай”.

Не выклікае сумневу, што PR і прапаганда маюць шмат агульнага. Многія прапагандысцкія прыёмы выкарыстоўваюцца сёння і ў PR (прыклейванне ярлыкоў, гучнае абагульненне, барраж, кража лозунгаў і сімвалаў, дазіраванне аб'ёмаў праўды, перанос іміджу, сведчанне і інш.).

І ўсё ж гэта розныя паняцці. Сутнасць адрознення палягае перадусім ў асяродках існавання PR і прапаганды. І гэты асяродак, у першую чаргу, звязаны з паняццем палітычны рэжым. Гаворка ідзе пра тое, ці маем мы справу з дэмакратычным альбо таталітарным палітычным рэжымам.

Прапаганда з'яўляецца інструментам распаўсюджвання ідэалогіі таталітарнага рэжыму. Прымус і маніпуляцыя, якія з'яўляюцца вызначальнымі характарыстыкамі прапаганды, — гэта спосабы таталітарнага кіравання масамі.

У дэмакратычных грамадствах прымус не з'яўляецца вызначальным спосабам кіравання. Як раз, наадварот, прымус дзяржавы тут усялякімі спосабамі абмяжоўваецца і мінімізуецца. А асноўным інструментам сувязі з грамадствам выступаюць тут сродкі масавай інфармацыі. Сродкі масавай інфармацыі (СМІ) гэта — арганізацыйна-тэхнічныя комплексы, якія забяспечваюць хуткую перадачу і масавае тыражаванне друкаванай, слоўнай, вобразнай і музычнай інфармацыі. Да СМІ адносяцца інфармацыйныя агенствы, прэса (масавыя перыядычныя друкаваныя выданні — газеты, часопісы, бюлетэні), кнігі, радыё, тэлебачанне, відэа, Інтэрнэт.

Таму ў PR СМІ надаецца асаблівае значэнне. А ў сферы PR, як правіла, часта працуюць журналісты, якія маюць вопыт працы са СМІ, ведаюць пра тыя патрабаванні, якія ёсць у СМІ, валодаюць неабходнымі прафесійнымі і асабістымі сувязямі. Хоць Эдвард Бернайз актыўна і выступаў супраць збліжэння PR з журналістыкай (бо лічыў, што PR больш сацыяльны, чым філалагічна зарыентаваная прафесійная галіна), тым не менш рэальная сітуацыя выглядае менавіта так, што PR і сродкі масавай інфармацыі аказаліся шчыльна знітаванымі. Пры гэтым PR выкарыстоўвае журналістыку не толькі для знешніх патрэб, але і для ўнутраных: буйныя кампаніі могуць ствараць адмысловыя выданні для сваіх супрацоўнікаў.

Трэба, аднак, адзначыць, што на Захадзе і ў нас існуюць сур'ёзныя адрозненні што да стасункаў з мас-медыямі: у дэмакратычных краінах адсутнічаюць адміністратыўныя рычагі ўздзеяння на прэсу, якія ёсць у нас, таму адносіны з прэсай будуюцца ў іх на інтэлектуальным, а не на адміністратыўным узроўні.

Вызначым некаторыя прынцыповыя асаблівасці дэмакратычных СМІ, якія шмат у чым вызначаюць падыход да іх як да інструментаў PR:

1. СМІ паведамляюць нам пра існаванне вакол нас прадуктаў, паслуг, ідэй, кампаній. Гэта важна, таму што нельга прымаць якое-небудзь рашэнне, не ведаючы пра тое, што вакол вас існуе.

2. СМІ з'яўляюцца каналам шырокага інфармавання грамадскасці.

3. СМІ ўплываюць на грамадства (грамадскую думку) не адразу. Толькі шматразовы сістэматычны і паслядоўны зварот у СМІ да нейкага пытання можа прывесці да змен у паводзінах, сфарміраваць тыя ці іншыя адносіны, той ці іншы сацыяльны стэрэатып.

4. СМІ аддаюць перавагу негатыўным навінам. Гэта абумоўлена цікавасцю чытачоў, слухачоў і гледачоў да больш яркіх і відовішчных падзей, у якіх з самага пачатку закладзены канфлікт і супрацьдзеянне бакоў (розныя даследчыкі называюць розныя суадносіны, але найбольш верагодным, здаецца, з'яўляюцца суадносіны 1:7 на карысць дрэнных падзей). Дадзеная асаблівасць стварае значныя перашкоды ў працы PR-спецыялістаў, і менавіта таму, што яны з'яўляюцца вытворцамі і пастаўшчыкамі якраз добрых навін. Апошняе азначае, што PR-спецыялісту патрабуецца асаблівае майстэрства ў стварэнні навін, якія былі б цікавымі для СМІ і карыснымі для PR. А ўзаемаадносіны PR-спецыяліста з журналістамі павінны быць максімальна эфектыўнымі, бо роля СМІ ў фармаванні грамадскай думкі выключная. Нездарма ж СМІ называюць чацвёртай уладай.

Журналісты ж, у сваю чаргу, чакаюць ад PR-спецыялістаў цікавай і аб'ектыўнай інфармацыі. А PR-спецыялісты зацікаўлены у тым, каб інфармацыя, якую яны прадстаўляюць журналістам была размешчана ў СМІ, таму апошнія не павінны парушаць правілы сумленнай гульні. У адваротным выпадку журналісты адвернуцца ад іх.

Вось асноўныя правілы PR-працы любой арганізацыі са СМІ:

1. Падача інфармацыі павінна ажыццяўляцца з пункту гледжання інтарэсаў грамадскасці, а не арганізацыі.

2. Інфармацыя павінна быць аб'ектыўнай.

3. Інфармацыя павінна змяшчаць навіну.

4. Падача інфармацыі павінна ажыццяўляцца пастаянна і сістэматычна.

А асноўнымі функцыямі адказнага ў арганізацыі за сувязі з грамадскасцю з'яўляюцца наступныя:

1. Прадстаўленне інфармацыі для СМІ;

2. Адказы на пытанні журналістаў і прадстаўленне ім магчымасці для збору інфармацыі;

3. Маніторынг — збор, аналіз і ацэнка інфармацыі ў СМІ;

4. Прыняцце мер, пры неабходнасці, для выпраўлення памылак у СМІ і выступленне з абвяржэннямі;

5. Арганізацыя і правядзенне спецыяльных мерапрыемстваў для СМІ (прэс-канферэнцыі, брыфінгі і інш.).

Функцыі сувязі з грамадскасцю могуць выконвацца як самой арганізацыяй, так і пасярэднікам, на якога ўскладацца адпаведныя функцыі. У залежнасці ад аб'ёма работы, функцыя PR можа выконвацца:

• прэс-спецыялістам (прэс-сакратаром),

• прэс-бюро, аддзелам па рабоце са СМІ,

• прэс-службай (прэс-цэнтрам),

• службай PR непасрэдна (кіраўніком PR-службы),

• заштатным супрацоўнікам або знешняй арганізацыяй на дамоўнай аснове.

У вялікіх арганізацыях прэс-цэнтры або прэс-службы з'яўляюцца падраздзяленнямі аддзела PR, а адказны за сувязі са СМІ падпарадкоўваецца непасрэдна кіраўніку PR-аддзела.

Да асноўных сфераў адказнасці прэс-службы (адказнага за сувязі са СМІ) у арганізацыі адносяцца:

• аператыўнае распаўсюджанне інфармацыі аб дзейнасці арганізацыі,

• арганізацыя аператыўнага ўзаемадзеяння са СМІ,

• стварэнне інфармацыйнага банка дадзеных, які адлюстроўвае грамадска-значную дзейнасць арганізацыі,

• арганізацыя і правядзенне прэс-канферэнцый і брыфінгаў,

• аператыўны збор і аналіз матэрыялаў СМІ, якія маюць дачыненне да арганізацыі альбо канкурэнтаў,

• падрыхтоўка інтэрв'ю кіраўніцтва арганізацыі,

• інфармацыйна-аналітычнае забеспячэнне дзейнасці супрацоўнікаў арганізацыі.

Прэс-службы ў тым ці іншым выглядзе існуюць ва ўсіх буйных арганізацыях і кампаніях. Прэс-сакратар ёсць ва ўсіх сярэдніх кампаніях. А адказны за сувязі са СМІ ёсць у любой кампаніі. Такая ўвага да PR-дзейнасці дае падставы меркаваць пра важнасць СМІ для жыццядзейнасці любой арганізацыі.

А таму некаторыя даследчыкі вызначаюць СМІ не толькі як сродак PR, але і як мэту. У любым выпадку PR-спецыялісту трэба добра ведаць спецыфіку СМІ, а журналіст, са свайго боку, павінен добра ведаць спецыфіку PR. Тым больш, што у PR-спецыяліста і журналіста ёсць шмат кропак судакранання — адна з іх камунікацыя, дакладней сродкі камунікацыі, а яшчэ дакладней дакументы, якія выкарыстоўваюць у сваёй працы і PR-спецыялісты, і журналісты.

Асновы Public Relations

Асновавытворныя дакументы PR